在朝阳区北三环，新开的南城香成了全家人早餐的新选择。只需3元，即可享用7种免费续的粥、豆浆、牛奶，再搭配个油条、松糕或茶叶蛋，11元左右就能让两个小朋友吃得饱、吃得好。
北漂小王也经历了同样的变化，自从公司附近的田老师红烧肉推出3元早餐自助后，他再也不用早早起床做早餐了。
最近，常吃早餐的年轻人可能会发现，许多一线和新一线城市的早餐价格被打下来了，3元早餐自助成了很多快餐店的标配。
谁在吃3元早餐？
工作日的早晨，当周围的包子铺、烧饼摊前只有零星顾客时，位于北京朝阳区北三环的一家南城香已经迎来了早餐高峰。近40名顾客在店内用餐，自助区还有四五名顾客等待取餐。
“门店每天早上6:00开始营业，只有6:40之前人会少一点。”店员一边回答顾客的问题，一边忙着拿牛奶、豆浆等饮品下楼补货。
有意思的是，一些住在附近的阿姨已经提前在小程序下了单，进店后可以直接取餐，这是老顾客和门店之间的默契。
有意思报告通过走访多家南城香、田老师线下门店发现，早上9点之前，退休的年长者、早起上班的中年人、带孩子吃早饭的家长构成了门店的主要客群，他们多为附近社区的居民，对早餐有着稳定需求。
在9点之后，当周边写字楼进入上班时间，进店的独身年轻人开始增多，一度可以占到半数左右。
然而，这3元早餐背后的消费模式并不简单。虽然说是3元自助，但现场观察到，很少有顾客能将消费金额控制在3元。
首先，3元自助仅限于粥饮，主食需要额外付费。多数人还会在粥饮基础上加些主食，比如蛋奶油条或者虾仁韭菜锅贴，这些通常是门店的热门产品。
此外，门店在点餐路线上也下了心思。顾客想要点3元自助早餐，往往要先从主食区开始排队。看着锅里热气腾腾的油条、锅贴、小笼包，不少顾客都会忍不住加购。
为什么要卷低价早餐？
田老师、南城香等品牌纷纷推出低价早餐的背后，反映的是餐饮行业进入加速洗牌阶段。
2023年，随着疫情的解封，大量从业者进入餐饮业，这无疑加大了餐饮业的竞争压力。南城香曾在其门店收入最高峰时单店平均流水为3.5万元/天，然而从2020年到2023年却进入下滑区间，四年下降10%。
在此背景下，2023年4月，南城香正式提出“早餐倍增计划”，在线下门店开始布局3元自助早餐。
连锁战略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏指出，通过布局早餐业务，快餐品牌可以在门店内部形成早中晚的全时段经营，有利于提高门店营业额。
同时，3元自助早餐也是一种“引流+转化”的营销策略，通过低价吸引顾客，带动门店其他早餐商品的销售。
南城香出手后不久，和合谷、西少爷肉夹馍、田老师红烧肉等一众快餐品牌也在当年推出了3元自助早餐业务。
仅凭价格战，能解决问题吗？
然而，低价模式并未从根本上改变南城香下滑的业绩走势。
今年9月，南城香单店平均流水较去年下降10%，较2020年下降约20%。
低价策略难奏效的原因在于，当前的价格战已不再是个别企业的秘密武器，而是成了市场的普遍行为。
从整个餐饮行业角度看，当前价格战已经成为全行业的普遍行为。各个品牌为了吸引顾客，纷纷推出低价产品，但这也意味着顾客在选择时更多地依赖价格，而较难形成对单一品牌的忠诚度。
此外，餐饮市场已经从增量时代变成存量时代，市场明显供大于求。窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，我国快餐门店总数为116.21万家，近一年新开门店数为45.11万家，净增长却为－5.14万家。
这种缺乏差异化特征的打法，会使得消费者在面对众多品牌时，仍然更多依赖价格选择，而较难形成对单一品牌的忠诚度，这种引流方式无异于饮鸩止渴。
市场永远有新人加入，也永远有更便宜的产品。
参考资料：
- 南城香汪国玉：价格战必须要打！是躲不过去的，红餐网，2024-10-08
- 我们跟南城香老板，聊了聊穷鬼套餐的秘密，每日人物，2023-11-28
